7月31日的国务院常务会议就促进文化和旅游消费进行了详尽安排，在鼓励消费惠民的同时，强调完善市场监管，打击违法违规行为，被业内认为是加快推进旅游市场规范化发展的重要信号。

事实上，一些地方已经开始布局。近日，江西、昆明、天津等地陆续发布旅游行动计划，从市场整治和产业升级两方面同时入手，明确提出破解“一景多管”“政企不分”“门票依赖”等问题，以两到三年的具体规划，促进产品和服务供给的优化，进一步塑造旅游品牌，促进当地旅游产业的发展。专家分析认为，旅游产业正在迎来一轮“破立并举”的革命式发展，随着具体政策安排的落地，旅游产业有望加速进入高质量发展时期。

行动计划集中出炉力促旅游产业升级

“围绕‘旅游发展全域化、旅游供给品质化、旅游治理规范化、旅游效益最大化’，打造名人故居游、文化博览游、乡村休闲游等50条旅游精品线路，创建1至2个国家全域旅游示范区、5个市级全域旅游示范区、10个市级全域旅游示范镇，新增1至2个国家5A级旅游景区，培育10个特色文化旅游村，实现旅游业态显著丰富、旅游品质明显改善、市场份额稳步扩大、城市形象得到提升。”这是7月16日天津印发的《天津市促进旅游业发展两年行动计划(2019—2020年)》提出的两年目标，并开列了20条重点任务和20条支持政策，其中包括鼓励最高一次性奖励1000万元的真金白银的鼓励措施。

江西则以三年为期，出台旅游产业高质量发展行动计划，提出2019年到2021年，全省将加快品牌景区创建步伐，力争到2021年全省5A级旅游景区达13家、4A级旅游景区达180家，实现4A级旅游景区县县全覆盖。

江西在计划中还提出，将推动庐山、三清山、龙虎山、武功山等景区转型升级，打造世界知名、国内一流的山岳型景区，同时依托庐山西海、仙女湖、阳明湖等湖泊资源发展水域旅游。重点推出“环鄱阳湖生态游”，建设鸟类博物馆和观鸟平台，开发沙洲游和水上游项目。力争通过实施三年行动计划，全省旅游产业主要指标稳居全国第一方阵，2021年全省旅游接待人数达9亿人次，旅游综合收入达到1.2万亿元。

之前，昆明也出台了旅游业发展的三年行动方案，推进“旅游革命”暨“一部手机游云南”工作。在方案中，昆明市计划投入资金5.26亿元，以“一部手机游云南”为载体，通过5G通讯、区块链、人工智能等前沿技术在旅游行业的应用，用三年时间，实现昆明旅游向“国际化、高端化、特色化、智慧化”发展的跨越。

中国旅游研究院产业研究所所长杨宏浩对《经济参考报》记者表示，从近期发布的旅游行动方案来看，都突出以创新体制机制为引领，以旅游供给侧结构性改革为主线，以品牌营销打造知名景区，做强旅游产业，促进旅游资源优势向产业优势和经济优势转化。

“破立并举”优化管理打造竞争新优势

值得注意的是，从具体行动方案来看，各地在抓旅游产业升级的同时，还在抓市场整治，“破立并举”。因此，本轮行动计划也被业内看作是以革命的方式和力度，来优化旅游市场环境，打造产业竞争新优势。

其中，昆明明确提出，未来三年，将全面落实“旅游革命”的任务部署，持续保持市场整治的高压态势。行动方案提出了旅游企业和从业人员的“底线”和“红线”，加强涉旅案件行政执法与刑事司法的有效衔接，规范对“不严格履行合同”“推销高消费”“向游客招揽兜售”“变相强迫购物”等违法情形的处罚办法。

江西也在三年行动计划中强调，将加快推进庐山、庐山西海等重点景区管理体制改革，深化武功山经营管理体制改革，破解“一山多治”“一景多管”“政企不分”“门票依赖”等问题。

商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣在接受《经济参考报》记者采访时表示，随着收入水平不断提高，居民对于文化、旅游、娱乐等服务消费需求不断增加。然而，在旅游消费市场持续火爆的同时，强制购物、宰客等行业乱象频频发生，景区人满为患、个性化服务缺失等问题，成为旅游业发展的痛点和影响游客体验的难点。

目前很多景区已经意识到这一问题，并抓紧出台有针对性的行动方案，以此来完善旅游市场建设，推动旅游产业升级。关利欣说，“这些举措都有利于更好地满足人民群众追求美好生活的需要，促进形成强大国内市场。”

商务部研究院服务贸易研究所所长李俊在接受《经济参考报》记者采访时也指出，过去十多年来，人们对旅游休闲的需求迅猛增长，旅游业迅速发展，旅游基础设施不断完善，旅游产品和业态不断升级。但同时旅游行业监管治理水平却跟不上行业的快速发展，导致部分地区旅游市场秩序混乱，欺客宰客等现象时有发生，旅游的品质和体验感与游客期待的差距仍然很大，这从长远看不利于旅游行业的持续发展。“因此，部分地区一边抓发展和旅游产业升级，一边抓监管和旅游市场整治，这对旅游行业长远持续发展具有重要作用。”李俊说。

杨宏浩表示，以上促措施总体还是围绕供给与需求不匹配之间的矛盾，从“立”和“破”两方面入手，一方面强调丰富优质产品和服务的供给，同时也抓住服务环境和市场环境的整治优化，以旅游供给的结构性改革，来促进旅游业的高质量发展。

加大旅游产品创新力度以优质供给留住消费

在新的消费升级形势之下，如何更好地挖掘旅游资源，做强旅游产业，在更好地满足消费需求的同时实现经济效应的转化?关利欣认为，在我国消费升级步伐加快、扩大开放不断推进的形势下，一方面要补齐短板，加快解决基础设施配套不足、旅游服务体系不完善、商旅文体等产业融合欠缺等问题，着力满足国内游客的个性化、多样化需求。另一方面要放眼全球，围绕“美丽中国”的整体形象，加强旅游资源在全域的跨界联动，重点开发高端、精品旅游线路，构建完善成熟的服务链，扩大中华文化在世界的影响力，吸引更多海外游客入境旅游消费。

李俊表示，旅游行业经过多年高速增长后，现在进入了亟须高质量发展的新阶段。各地在利用本地优势资源发展旅游产业，扩大旅游消费的同时，要倍加珍惜本地的旅游品牌，保护好本地旅游资源和景区，深入推进旅游行业供给侧结构性改革，要不断拓展、丰富和升级旅游产品，要把旅游与文化、购物、互动娱乐、医疗康养等结合起来，打造新的高端旅游产品，想方设法把游客留住扩大消费。通过旅游的发展，带动本地其他产业共同发展，形成本地综合旅游产业新优势。

“景区要转变发展经营模式，向时间、向空间、向质量要效益，这也是旅游产业高质量发展的应有之意。”杨宏浩说，以故宫为例，近些年来拓展文创产品的开发，一方面弘扬了故宫文化，同时也实现了大幅创收。故宫还在今年正月十五元宵节，尝试夜场开放，观众不仅可以漫步在宫墙上观灯，听中央民族乐团的现场演奏，畅音阁戏曲，还能观赏投影在金色琉璃瓦上的《千里江山图卷》等绘画作品。

在具体操作上，杨宏浩建议，要进一步优化现在景区的营业时间，一方面继续加强对夜间游项目的开发，另一方面也要开发新的产品，有效调节旅游淡旺季，实现景区的人流合理分配和经营收入的稳定。还要充分利用人工智能、大数据、VR技术等新技术，在景点业务体验提升、景区游客管理与导流方面开展探索，打造智慧娱乐、智慧服务、智慧管理，实现旅游空间、时间的拓展，并提升旅游品质。