后疫情时代，“颜值经济” 井喷式复苏， Z世代和90后成为该市场的消费主力军。新一代消费主力的崛起也催生了个性化、即时性消费需求。如何打造线上便捷购物渠道的同时，满足年轻人青睐沉浸式线下体验的需求，成为美妆零售业迎合年轻群体需求的关键点。

近日，屈臣氏联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《为你寻觅放试美丽——2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》，全方位解读了屈臣氏“O+O”零售新标准大背景下，当代女性在寻觅美丽过程中呈现的新消费特点。

O+O链接海量场景 即时满足触手可及

《白皮书》显示90后人群仍以较高的消费占比担任消费主力军，Z世代人群凭借更快的消费增速被视为炙手可热的未来“金主”。成长于互联网时代的90后、Z世代在“懒宅经济”的刺激下，更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。

随着美妆品牌布局线上的同时，不断抢占线下市场，以Z世代为主力的个性化、即时性消费需求爆发——既享受线上种草、消费的便利，又要体验线下店内愈发多元的服务。

屈臣氏创新提出O+O零售新标准，打破了传统O2O的单向线性消费路径，融合线下4100+家门店与线上平台，构建了一条链接海量场景的立体消费生态，线上线下实现了双向哺育。白皮书显示，近三年O+O模式在屈臣氏的渗透率逐年上升，消费额占比不断提高。与同期未添加企业微信的会员相比，已添加企业微信的屈臣氏会员人均消费频次约为未添加企业微信会员的2.5倍，客单价也不断提升。

多渠道多平台触达消费者+多元化服务链接海量场景是实现这些成绩的基础。

白皮书显示，屈臣氏小程序作为O+O线上部分最核心的渠道，累计用户已达5000万。出色的市场表现也让屈臣氏小程序摘得2021年上半年神灯奖“最佳电商小程序”和“最佳品牌企业小程序”。屈臣氏企微BA紧密响应消费者日常需求的同时也实现了BA带货能力的提升：目前企微BA累计添加用户数超过3,200万人次，每5个联系屈臣氏企微BA的用户中，就有2人在小程序下单。

近几年屈臣氏广泛布局小程序/APP，BA企业微信、社群、种草社多个渠道进行品牌传播以增加用户群体总量，将所有用户沉淀至私域。

“屈臣氏全球好物试物所”拥有社群5,000余个，累计用户超100万人次。同时建立了“Beauty community”社区，打通从产品种草、试用到购买全链路的一站式内容平台，上线一年累计用户超700万，沉淀近30万条UGC和真实用户评论。

作为一家服务导向的健康美容零售商，屈臣氏提供闪电送、门店扫码自助购物、微信卡包免费预约彩妆免排队、门店免费皮肤测试、AR试妆及“无条件退货”的任试瓶在内的多元服务链接海量场景，获得消费者青睐，其中企微BA和SPA体验以高于95%的好感度成为最受消费者欢迎的服务。

O+O应援悦己主义 新奇“试”异军突起

年轻用户的高接受度给新品牌、新产品、新功能的出现创造了市场。女性从过去简单粗暴的模式化护肤误区中走出来，力求“悦己”“尝新”“适合”。白皮书显示，过去一年有超110万人参与了屈臣氏的皮肤测试，超六成参与者后续持续关注相关功效产品，近五成会持续关注肤质变化。

屈臣氏开创性推出“任试瓶”，通过O+O模式提供先试后买服务，满足新奇“试”们的花样需求。白皮书显示，领取过任试瓶的会员在屈臣氏的消费金额较高，以“任试瓶”为入口，为关注功效产品及肤质变化的消费者打开了一扇更大的悦己之门。

“试”出更好功效：白皮书显示过去一年参与屈臣氏SPA护肤项目的体验人数猛增，35%的消费者选择美白嫩肤。在这一个国民诉求之外，用户对功效的诉求依然呈现明显的地域特点：内蒙女性更关注补水，上海妹子更追求皮肤白皙，广州深圳女孩则更关注保湿。SPA护肤项目颇有成效，实现了屈臣氏消费者的皮肤状态越来越好，整体得分上涨2.9%，其中，皮肤抗敏感和色素分解度方面的改善最为明显。

“试”出更潮色彩：有人追求细致护肤，有人尝试百变妆容。白皮书显示，色彩类产品消费额不断上升，三年间复合增长率近40%，染发产品、眼影、口红唇釉分据色彩类产品销售额前三名，其中染发类产品两年间的复合增长率近60%；口红唇釉红色当道，酒红、砖红、番茄红荣膺年度最受欢迎色号，眼影盘则百花齐放，大地色系和南瓜色系更受喜爱。

“试”出更好享受：宅家也要照美不误，屈臣氏企微BA为新奇“试”提供更惬意的居家变美咨询，其中北京使用企微BA服务的用户数最多，忙碌的深圳人更喜欢在夜间咨询企微BA。此外，闪电送大受欢迎，超六成的消费者因为懒得出门而使用闪电送服务，下午14-18时是消费者下单最频繁的时间段，面膜、洗发水和染发剂是最受欢迎的闪电送品类。

当前，美妆零售市场不断洗牌与革新，在瞬息万变的发展新趋势里，平台生态和服务内容势必会更加多元化，市场也必须持续的创新，与时俱进。屈臣氏引领美妆个护新趋势，满足消费者个性化变美诉求。创新提出O+O零售新标准，令消费者体验随时随想的服务和更优质的购物体验，让消费者使用时由内至外Look Good。

从为唇颚裂儿童再展微笑的「Give a Smile笑亮童心」公益行动，到帮助顾客对环境作出正面改变的「Sustainable Choices可持续产品」，屈臣氏通过O+O模式多触点与顾客一起传承乐善好施的DO GOOD 精神。

屈臣氏O+O零售新标准在为消费者创造更大价值的同时，也让屈臣氏与品牌方能够同步推动业务发展，加速品牌孵化，与业内品牌、消费者一同倡导健康的生活，帮助他人传递爱心。当我们身处的社会能蓬勃发展、欣欣向荣，我们才会感到幸福而Feel Great。

随着实体经济的复苏，美妆个护行业及品牌将呈现出更多新的发展态势,可以预见线上线下平台同步发展，并持续随顾客的生活及购物方式变化而不断调整，将是包括屈臣氏在内的美妆零售行业未来增长策略的关键。

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