情人节经济：“他买”的口红

情人节的消费，不同于平日的消费，多是“他买”经济

[YSL彩妆特别受中国消费者的追捧，该品牌在去年第三季度内获得了40%的业绩增长。2016年财报里，YSL成绩亮眼，全年销售额首次突破10亿欧元。]

叶菁菁(化名)的口红初接触并不太美好。

那是她幼儿园的时候，趁家里没人就在她妈梳妆台前倒腾，按照脑海里妈妈的模样涂口红。等大人们回家挨了责备，因为那口红都折断了。

但这并不妨碍她现在接二连三地买口红。“似乎就是这两三年的事情，周边的姑娘一股脑儿都在买。”她发现，机场免税店或购物中心一楼的美妆柜台，一水儿的女孩子都在试唇膏的颜色，还彼此问，“你看我涂这颜色好看吗?”

当然也有简单粗暴直奔主题的妹子，都是看了韩剧直接去柜台找导购员，“请给我拿个宋慧乔同款”或“尹恩惠想你色”。最初带动口红销售热潮的正是韩剧，那些韩国美妆公司诸如爱茉莉太平洋旗下的兰芝，凭借一系列的偶像剧引爆了女生们的少女心。

如今时值一年一度的“情人节”，商家们都铆足了劲儿想要在这个节点上冲刺一下销量，营销做得要多花式有多花式。

不过，情人节的消费，不同于平日的消费，多是“他买”经济。

一项新鲜出炉的调查称，中国内地消费者在情人节出手大方，平均预算超过2000元人民币，在亚太地区排名榜首。据此看来，男朋友们的钱包已经准备好了，情人节“秀恩爱”正中商家下怀。

时机刚刚好

2月13日，信用卡机构万事达(Mastercard)公布的消费者购买倾向调查报告显示，中国内地的情人节平均预算为310美元(约合2130元人民币)，高居亚太地区之冠;中国香港地区的消费者屈居第二，情人节平均预算为282美元(约合1940元人民币)。

韩国美妆公司率先将口红打造成了变身女神的“魔法杖”。到了去年，欧美品牌在这品类上也开始异军突起。

宝洁旗下SK-II的全球总裁马库斯·斯特罗贝尔(Markus Strobel)日前在接受彭博社采访时称，该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4~12月的9个月销售暴涨50%。他表示，去年初朋友圈疯转的“相亲角”广告，帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。

SK-II试图激发单身、经济独立的都市女性购买自家品牌，挖掘的是“自买”市场。

最近看到让人眼前一亮的是Sisley(法国希思黎)在《男人装》新媒体上做的推广。倒也符合男性读者的口味，从性色欲的角度开讲，直到文末才直达主题——情人节就要到了，兄弟们就要破费了，于是奉上品牌的口红广告，以及优惠礼包。

闺蜜圈里公认的“直男”大雄(化名)对此深表赞同，“一支口红，就能搞定，不要啥玫瑰了，太贵还不实用。”

想来，也是容易理解。大多数男士，不太会知道在情人节这样的节日到底要买什么给自己的另一半，除了传统的巧克力和鲜花，还有什么?这时候，便是品牌商的最佳营销时机。

消费升级口红当先

很多女性对Sisley的印象多还停留在那瓶全能乳液上，以为这个低调又高冷的法国牌子向来只做护肤产品，但其实如同市面上的大多数化妆品公司一样，公司的产品线也覆盖了彩妆。

从定位上来说，Sisley针对的是偏高端市场，所以自然不会像大众品牌一样大面积做宣传曝光。但这两年，高端美妆大火，甚至在几个大的美妆集团中成了拉动整体业绩的“火车头”。LA MER(海蓝之谜，雅诗兰黛旗下的高端化妆品牌)、CPB(肌肤之钥，日本资深堂旗下的高端化妆品牌)势头强劲。所谓的消费升级，让Sisley这样的公司也坐不住了。于是终于“绷不住”开始做新媒体营销，投的还是火辣撩人的《男人装》。

第一财经记者咨询了做这个营销项目的人士，得到的回复是这样的案例不太多。同行品牌绝大多数会找传统的时尚媒体或者美妆博主，但套路已经泛滥，收效甚微，于是反过来做个新尝试。

让你的另一半送礼物的营销方式其实不算新颖，但在近年来应用最成功的无疑是欧莱雅旗下的YSL(圣罗兰)。YSL品牌旗下拥有时装和香水化妆品两大品类，其中时装归属于全球第三大奢侈品集团开云(Kering)，而化妆品在2008年被欧莱雅集团收购。欧莱雅在2013年把YSL重新引入中国内地销售。此后三年里，这个牌子也培养了不少粉丝，但要说是大众皆知却谈不上。

直到2016年10月，YSL为新款口红上市前做了一轮推广。一个《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应?》的帖子一时间刷爆了朋友圈。当然，“人”红是非多，同时伴随而来的是“假货营销”、“庸俗价值观”等非议，但无论如何，一支口红就那么瞬间红了。

彼时的火爆程度，让欧莱雅集团的首席执行官安巩(Jean-Paul Agon)也忍不住在三季度业绩会上强调：YSL特别受中国消费者的追捧，该品牌在该季度内获得了40%的业绩增长。到了2月10日公布的2016年财报里，YSL成绩亮眼，全年销售额首次突破10亿欧元。

80、90后妹子追捧彩妆

俗话说，女人和孩子的钱最好赚。上述案例则印证了这句话的前半部分万分正确。女性消费者从来是这个社会的消费主力军。虽然“懒人”依旧颇多，但人皆爱美的现象却愈演愈烈，美图美拍不够，下了线还是得看真人。

美国化妆品集团雅诗兰黛的总裁弗雷达(Fabrizio Freda)则在今年2月第二季业绩会上指出，“彩妆是高端美容产品中成长最快的品类。”该集团旗下的TOM FORD彩妆在2015年全年销售5亿美元，但增长速度却不可小觑为29%。

而在中国，TOM FORD同样也很受追捧。雅诗兰黛中国公司的一位相关负责人告诉第一财经记者，在中国内地不过五家店，但这五家店的销售却全部挤进了该品牌在全亚洲销售网点的前十名。由此可见内地消费者的购买力有多强劲。

上述几个品牌，爆品都是口红。有人说是口红效应。此外，口红的价格相对亲民，300元已经可以买到高端品牌，且与海外价格差距也不大。所以，无疑所有品牌公司在推广时都会倾向于选择口红“试水”。

在中国，“80、90”后们对彩妆的使用较上一代人更为普遍，未来国内彩妆市场的增长速度预计会更快。来自CIC灼识咨询的调查显示，2015年彩妆市场的销售额已经突破了200亿元，到2020年规模将达到450亿元以上。