品牌楼盘悄然提价 中小房企延续低价
南方日报| 2015-05-22 12:30:19

绘图:贺婧宜

新年以来,惠州楼市频现利好。在连环新政的刺激下,楼市成交呈现阶梯式增长,直接拉高了行业对后续市场的预期。

经过去年第四季度和今年一季度的低价走量,部分开发商在割肉甩卖的同时,成功实现了资金回笼,开始悄然收紧优惠,频繁发力于产品价值的塑造。

然而,在前期的走量过程中,也有部分企业由于在品牌价值和企业口碑上的竞争力趋弱,并未如期甩负上岸,仍旧选择拉开优惠闸门,博取购房者的关注,开发商在市场定价策略端出现分异。

惠州楼市后续将呈现怎样的价格定位格局?记者走访了部分区域开发商,在喧闹的市场成交热潮中,在悄然提价和闷声走量两种状态的交织中探寻市场的变局。

●南方日报记者 张峰

前期走量乐观有效回笼资金

适当提价塑造产品价值

涨价派

提到开发商提价,这在近两年的惠州楼市绝对属于新鲜事。去年初信贷环境收紧,市场成交放缓以来,面对观望型的市场需求,开发商们变着花样让利、降价。然而,随着今年以来的新政利好陆续落地,市场供需呈现活跃局面,这也让部分品质楼盘悄然提价成为可能。

记者在走访过程中了解到,位于金山湖片区的方直星耀国际、君御以及和天下天玺湾等项目,近期纷纷收紧优惠。

根据此前项目信息,方直旗下产品线联合电商平台以低价策略实现快速清货。星耀国际单价接近5400元/平方米,高端产品线的壠禧也在6500元/平方米上下。然而在20日的采访中,方直君御项目负责人介绍,当前星耀国际和君御项目均价维持在6800元/平方米左右,其中壠禧组团成交均价基本都在10000元/平方米以上。此外,在此前参与方直产品联动的中介处获悉,当前项目的联动折扣也收紧,中介吸引客户的手段也不再是低价,而是项目的区位和品质塑造。

此外,天玺湾在3月和4月分别推出单价约7500元/平方米的一口价房源,进入5月则收紧。据开发商释放的最新消息,127—194平方米的产品线价格恢复到8500—12000元/平方米,且折扣空间有限,前期的优惠措施明显紧收。

对此,惠州楼市独立评论人余鹤皋介绍,方直项目能够收紧优惠主要得益于前期的走量,联合电商平台拓渠道,在年后周期迅速实现数亿元资金回笼,恢复企业的资金链条。天玺湾作为豪宅项目在去年的市场环境下也加入价格战实属不得已,随着市场变好而收紧优惠,回归项目品质属于意料之中。另外,由于项目本身体量小,有限的库存量也使得企业不急于走量。

对于市场悄然出现的提价现象,余鹤皋分析,首先,源于市场端的利好使得这种可能性成为现实;此外,开发商融资渠道的松绑和放开也让企业避免疲于奔命。

余鹤皋指出,涨价项目多为在前期的销售过程中,楼盘取得较为乐观的销售业绩,实现资金回笼,具备了抗风险能力。在这种情况下,开发商得以转向项目价值的塑造,让需方市场的关注点回归到产品质量和社区生活构建上来,而不再紧盯着价格不挪眼。

热潮期未赶上趟库存压力大

降价促销博取购房者关注

降价派

近日,国家统计局发布2015年4月70个大中城市的住宅销售价格统计数据,惠州新建商品住宅价格环比下跌0.7%,各面积段均呈现微跌局面。这也意味着,尽管在新政刺激下市场稳步转暖,但短期内暖市不暖价仍将持续,低价走量仍将是市场主流。

记者在走访过程中了解到,无论是取得多番走量佳绩的中信系楼盘,还是合生上观国际、德威摩卡小镇等项目,仍旧延续低价走量的策略。其中,中信凯旋城和水岸城年后多次组织购房节,推出4999—5499元/平方米任选房源以及首付7万起的优惠策略,吸引了众多购房者的关注。“五一”假期再度推出特价单位,延续低价传统。此外,在项目最新发布的销售信息中,凯旋城5期88—132平方米户型4799—5288元/平方米任选,仍旧维持低价走量的势头。

此外,德威朗琴湾、摩卡小镇以及水口的上观国际加强与渠道电商平台的合作,在加大拓客经纪人的佣金指标外,楼盘所释放的合作价格也低于往常市场的销售价格。

值得关注的是,绝大部分中小开发商也频繁加入到低价走量的轨道中,惠博沿线的依云小镇、东奥御园、双璧湾、钓鱼台以及水口的大新城、蜜糖小城等项目都持续加大折扣力度。惠博沿线某楼盘负责人告诉记者,趁着市场比较熟知的项目开始发力塑产品价值,惠博楼盘在价格上做文章,希望能够引起市场关注。

对此,惠州世联行资源策略中心总经理胡光宇介绍,面对任何形式的平淡市场,低价走量都成为博取成交的不二法则。现在市场出现回暖,低价走量策略在中短周期内仍旧延续,基本符合市场预期。

然而,值得注意的是,在当前这波低价走量大军中,开发商的情况各不相同,有的是集团型公司,业绩压力下只能不断促销,例如中信地产;有的是前期走量潮中被购房者忽视,资金压力和销售困局仍未打破,这种情况在中小房企身上比较普遍。

胡光宇介绍,在现行的市场环境下,部分开发商仍旧热衷于降价,也代表着经历长周期的平淡成交,在回暖的市场下开发商急于清货,缓解紧绷的资金链条,在出现分异的市场下博取购房市民的关注。另外在楼盘类型区分上,该部分项目产品多属于刚需性产品,吸引的客户主要为首次置业群体,该部分购房者更关注于开发商在楼盘销售价格上所做出的让步。

任尔东南西北风我自岿然不动塑造产品价值吸引精准需求

稳定派

在记者的走访过程中,除了大部分楼盘紧跟市场动态,及时在价格定位上做出调整外,还有一小部分楼盘,长时间延续着自身产品的定价标准,维持着项目的价值。

实际上,这部分楼盘也属于惠州各个住宅片区的品质楼盘,不轻易跟风提降价格,而是着力于社区品质的打造,瞄准精准的购房群体。金山湖片区的升利悦湖会、中洲中央公园,江北的奥林匹克花园以及水口的宝安山水龙城就属于这类型的项目,在记者踩盘过程中,售楼员所释放的价格信息,基本与年初降价大潮开始之前的价格持平。

惠州市嘉盛美业地产经纪公司首席分析师陈锦祥指出,这部分楼盘之所以能够不随市场环境转变而转变,也是源于企业自身通畅的融资渠道。因为在淡市销售状况下没有资金压力,所以开发商能够着力塑造产品价值,打造人居社区环境。

营销方式上,该部分楼盘所采取的策略差异明显。“五一”假期,升利悦湖会的3D清明上河图展、中央公园的魔幻世界、奥园的会飞的房子秀,以及山水龙城的萤火虫放飞活动,均吸引了众多市民关注和参与。在萤火虫放飞现场,楼盘营销负责人介绍,通过活动吸引人气,让市民一想到萤火虫就想到山水龙城,想到社区的宜居环境。

奥林匹克花园项目策划经理胡润良称,倚靠中介机构带客上门基本都是无奈之举。奥园作为大型的人居社区,即使是在平淡周期也能保持一定的客户上门量,面对接下来的转暖市场,当然将更加注重项目价值的塑造。

陈锦祥指出,企业在楼盘价格上保持稳定,一方面是源于对自身产品的自信;另一方面也是对于后续市场的看好。短周期内市场出现的涨跌对于项目价值的波动意义并不大,这让开发商更加注重产品工程质量的打造和社区附加值的提升。在这种策略下,对于人居环境要求较高的享受型客户而言,吸引力比较明显,这也是无论市场的变化如何,该类楼盘均能取得可观成交效果的原因。

前瞻

五月惠州楼市

量涨价稳

据惠州市房管局最新统计数据,5月1日—20日,惠州全市新建商品住宅成交6244套,成交面积63.25万平方米;其中,惠城区(含仲恺)成交套数和面积为1690套和19.39万平方米,环比涨幅分别为9.5%、16%。

进入5月以来,市区金山湖片区、大亚湾龙光城、惠阳星河丹堤等多个楼盘推盘入市,大量新产品进入市场拓宽了购房市民的选择面,推动市场成交快速增长。

“五一”期间,各大楼盘纷纷推出特价房源或低价策略,在助推市民入市购房之余,也不可避免地拉低了市场成交价格。据前20日的统计情况,环比上月,在维持价格平稳的前提下仍旧出现小幅下行局面。

对此,胡光宇介绍,传统的“红5月”延续了成交热的局面,在开发商发力推货以及特价房频现的环境下,市场供需双方都开始活跃于市场,成交有序增长。不出意外的话,5月市场将迎来年内成交的峰值。而成交均价表现上,由于低价走量仍然占据市场主流,在成交大涨之余出现价格微跌属于意料之中。

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